广告道德合规 | 江南布衣童装“恐怖”图案事件持续发酵，广告不道德将面临严重处罚！
江南布衣童装，因其诡异的设计元素，翻车了！
事情缘起于近日，有网友在社交平台上发文称，江南布衣童装衬衣上印有不恰当的炼狱图案，以及不合时宜的英文“welcome to the hell（欢迎来到地狱）” “let me touch you（让我摸摸你）”等。并且，衣服上还配有撒旦、骷髅头等不当图案.....
企业合规已成为企业安全生存的必然发展趋势，是行政监管激励和刑事激励政策下的企业治理方式。企业合规防范法律风险毋庸质疑，但是否“合法”就等于“合规”？其实不然，“合规”的概念比“合法”更大。合规除了合法还对企业内部规章、商业手段等的合法、合乎道德、合乎监管、合乎行业规则、合乎地区习俗都有要求。如广告合规就对广告道德评价评议成立了广告道德委员会。此委员会主要任务是积极组织开展公益宣传,研究制定广告道德规范,加强广告道德评价评议活动，引导广告行业加强道德自律，落实广告也要讲导向的要求，自觉践行和弘扬社会主义核心价值观。
随着广告执法不断趋严，广告文案合规性的审核受到越来越多企业的重视。很多广告主为了突出产品和服务的效果，在缺乏对《广告法》深度理解与掌握的情况下，往往会用一些夸大的、敏感的词汇、语义或者图片来美化，一些广告主认为只需要检测广告文案是否合法就行了，这种过于简单的广告违法风险管理措施往往会忽略广告合乎道德等合规问题。然而广告是否违反道德有时概念模糊，往往更多的是依据公众或者理性人的标准进行判断，一般以是否造成不良影响为结果衡量依据。新成立的道德委员会的广告道德评价评议将为行政、司法部门的处罚提供依据。
我们来看两个相关案例：
案例1：发布广告违背社会良好风尚，罚款60万元
沪市监浦处〔2021〕152021001439号
上海小蓝象发布违法广告案
案件回顾：2021年5月22日（第四届）黄河石林山地马拉松百公里越野赛暨乡村振兴健康跑在白银市景泰县黄河石林大景区举行，比赛期间遭遇突发降温、降水、大风的高影响天气发生公共安全责任事件，造成21名参赛选手死亡，8人受伤。
2021年6月3日当事人在北京市朝阳区大悦城小蓝象门店里摆放了与甘肃白银越野赛有关的KT板广告，整个KT板横50cm高70cm，广告以甘肃白银越野赛参赛选手坐在地上抱团取暖的照片为背景，宣传“小蓝象儿童排汗内衣……保持干燥至关重要只顾保暖，而忽略了大量出汗引起的失温风险。要选择速干排汗的内衣，切忌棉质内衣。棉织品很吸汗，不容易排出从而加剧失温风险。”、“儿童排汗内衣排汗速干不着凉”等文字。
甘肃白银越野赛是一个悲剧事件，在社会上造成了很大的影响。当事人发布上述广告，利用了这个关注度很高的悲剧事件，借用这个事件热度宣传当事人儿童排汗内衣，违背社会良好风尚。当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”之规定，构成发布违法广告的行为。鉴于当事人涉案广告KT板只制作了一个，且仅在一个门店发布了四天，当事人在案发前就已主动撤下并发布致歉声明，但经记者在微博上报道后，在国内造成不良影响。依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一项“有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的”之规定，决定处罚如下：罚款600000元。
本案当事人利用关注度很高的悲剧事件发布广告，借热度宣传自己产品，违背社会良好风尚。“蹭热度”宣传较为常见，热度往往意味着更高的曝光量。但若掌握不好，将面临严重的处罚。
椰树集团是中国最大天然植物蛋白饮料生产企业，2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。但该公司的广告却一直是广告界的泥石流，被央视网评为低俗广告“老油条”。
2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
让群众纷纷怀疑椰树集团“三观不正”，甚至微博网友留言称：“椰树的广告对我的心灵造成了巨大伤害”，“唯一把正品包装成山寨，把诚聘写成路边小广告的公司”.....
不要试探法律的红线，广告营销无底线，企业口碑就“下线”。企业的核心价值是产品质量，要把心思放在正路上。“口碑”作为企业的一项无形资产，日益成为企业无可替代的重要财富。合规的企业，往往更容易获得客户和监管部门的认可，并能在市场经济中取得良好口碑，在激烈的市场竞争中处于优势位置，更能赢得有利营商环境和交易机会。
在广告创意运作过程中要遵循三个基本道德规范：
1、诚信，诚信是广告的生命。广告是企业对自身产品或劳务的推介，直接反映了企业的经营理念和企业文化。只有真实反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人，去影响消费者。传达诚实可信的信息是广告活动中最基本的道德规范。美国广告业巨子奥格威在《一个广告人的自白》中总结了创作高水平广告的11条规律，"讲事实"是最根本的一条。他认为，消费者对事实感兴趣，需要广告者给他们提供全部的真实信息。经营者通过广告弄虚作假或许能暂时蒙蔽消费者，给企业带来暂时的利益，但假象一旦被揭穿，企业便马上信誉扫地，从根本上丧失市场。知名广告策划公司中麒影视董事长张芫嘉先生曾说过，广告尽管是商业性质的盈利机构，但是在针对客户和消费者上诚信是必须具备的道德原则。
2、健康，广告从内容到形式，必须有益于社会主义精神文明建设，必须体现社会伦理要求和中华民族的传统美德,具有富于积极意义的文化精神；必须承担起应尽的社会责任与义务，把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质利益追求有机地结合起来。广告的内容要健康,这就意味着要有益于社会生活中正确的人生观,价值观的形与确立。
3、尊重，尊重不同性别人群的人格。风俗习惯是一种在长期历史发展中逐渐形成的社会现象和世代相传的文化现象，它属于传统的范畴。在什么时间，什么地方，用什么形式做广告，都要尊重当地的风俗习惯。广告与风俗习惯相冲突,是不道德的，也必然产生负效应。从尊重社会的风俗习惯的角度出发,广告采取不同的策略回避道德禁忌才是可取的。
广告宣传中另一需要注意的禁忌是性别歧视。广告中的性别歧视现象长期存在,特别是对女性的歧视。《广告法》有明确规定,广告不得有"含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容"。各种有性别歧视嫌疑的广告都有违基本的伦理道德和国家的有关法律法规。
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